B2B und Emotionen
Weil es 7 x effektiver ist, sollten Sie auch im B2B mit Emotionen werben!
Weil es 7 x effektiver ist, sollten Sie auch im B2B mit Emotionen werben!
– 06.03.2023, Dieter Wiemkes -
Was im B2C-Marketing als notwendig gilt, wird im B2B-Bereich oft mit verlustreichen Folgen vernachlässigt.
Im privaten wie im geschäftlichen Bereich gilt es als ungeschickt, nicht auf die Gefühle des Gegenübers einzugehen, sie nicht zu respektieren. Die Notwendigkeit, im B2C-Bereich mit Emotionen zu werben, scheint unumgänglich. Den meisten Entscheidungsträgern ist klar, dass Entscheidungen im Alltag sehr oft aus dem Bauch heraus getroffen werden und dass man Endverbraucherinnen und Endverbraucher über Emotionen erreichen kann. Man weiß, dass Endverbraucher so angesprochen werden WOLLEN und MÜSSEN.
Aber die - vermeintlich - klar und rational denkenden Marketingentscheider meinen, dass dies für ihren B2B-Bereich nicht gilt. Leider wird gar nicht erst versucht, eine persönliche Beziehung zur eigenen Marke aufzubauen. Man glaubt, es reiche aus, zu erklären, warum man ein Produkt kaufen soll. Die Negierung von Emotionen führt jedoch dazu, dass keine positive Stimmung aufkommen kann. Tatsache ist aber, dass Menschen Entscheidungen meist emotional treffen und sie erst danach rational begründen.
Die LinkedIn-Studie „THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing“ zeigt deutlich, dass es auch im B2B-Bereich nicht ausreicht, NUR zu erklären, warum ein Produkt gekauft werden soll. (Zur deutschsprachigen Zusammenfassung der Studie.)
Das Ergebnis der Studie ist eindeutig: „B2B-Marketingstrategien, die die Zielgruppe emotional ansprechen, tragen langfristig siebenmal stärker zum Unternehmenserfolg bei als Kampagnen, die rein auf rationale Argumente setzen. Sie verbessern Absatz, Umsatz, Gewinn und andere Leistungskennzahlen signifikant“.
Fakt ist: B2B-Entscheidungen werden eher emotional als rational getroffen. Sie sind damit den Entscheidungen im B2C-Bereich gar nicht so unähnlich.
Weiterer Fakt: Man will ein Gefühl kaufen, will Lust erreichen und Schmerz vermeiden. Die Entscheidung, ob es „passt“, wird in Bruchteilen von Sekunden im limbischen System des Körpers getroffen. Diesen Prozess nehmen wir nicht bewusst wahr, er steuert also unbewusst alle zu treffenden Entscheidungen. Das limbische System sendet emotionale Signale aus. Diese Gefühle sind es, die uns entscheiden lassen, welche Wahl für uns die richtige ist. Im Vordergrund stehen emotionale Bedürfnisse und Motive, die es zu befriedigen gilt.
Viele Marketing-Entscheider im B2B-Bereich machen bei ihrer Kommunikationsstrategie oft einen großen Fehler. Sie glauben, dass die Interessen der potenziellen Käufer ausschließlich von der Vernunft bestimmt werden. Mit emotionslosen und nüchternen Designs im Web, in Anzeigen, Flyern und Broschüren, die eher abstoßend wirken, lassen sich keine Eindrücke vermitteln und keine Vorteile aufzeigen. Man kauft aber nicht das Produkt, sondern den Nutzen und lässt sich nicht von der reinen Produktpräsentation beeindrucken.
Um den limbischen Prozess zu Kaufentscheidungen zu führen, bedarf es auch im B2B-Bereich positiver emotionaler Auslöser. Im Marketing und in der Werbung müssen wir uns mit den Bedürfnissen und Wünschen der Interessenten auseinandersetzen, um Schmerz zu vermeiden, Freude zu empfinden und im besten Fall Genuss zu erleben. Dies führt zur Markenbildung und zu direkten Kaufhandlungen, die sich unmittelbar auf die Verkaufszahlen auswirken.
Und: Einmal mit der Marke erlebte Emotionen vergisst man so schnell nicht!. Sie hinterlassen einprägsame und nachhaltige Erinnerungen und sorgen für die Markenbindung. Fazit: Marketing, das Emotionen weckt, ist wesentlich effektiver!
Für Neurowissenschaftler ist es normal und menschlich, dass die Botschaft einer Marke davon beeinflusst wird, ob man die Marke mag oder nicht. Es empfiehlt sich daher, von Anfang an auf emotionales Branding zu setzen, um emotionale und positive Erinnerungen zu wecken und Handlungen auszulösen.
Literaturtipp:
Weiterführende Erkenntnisse liefert auch das Buch „Verkaufen direkt ins Gehirn“ des Autors Rico Alokuzay mit dem Untertitel „Emotional, mental & manipulativ? - Mehr Abschlüsse, mehr Umsatz, mehr Erfolg“.