B2B und Emotionen
Weshalb Sie auch im B2B mit Emotionen werben sollten.
Weshalb Sie auch im B2B mit Emotionen werben sollten.
– 06.03.2023, Dieter Wiemkes -
Was im B2C-Marketing als notwendig gilt, wird im B2B-Bereich oft mit verlustreichen Folgen vernachlässigt.
Im privaten wie im geschäftlichen Bereich gilt es als ungeschickt, nicht auf die Gefühle des Gegenübers einzugehen, sie nicht zu respektieren. Die Notwendigkeit, im B2C-Bereich mit Emotionen zu werben, scheint unumgänglich. Den meisten Entscheidungsträgern ist klar, dass Entscheidungen im Alltag sehr oft aus dem Bauch heraus getroffen werden und dass man Endverbraucherinnen und Endverbraucher über Emotionen erreichen kann. Man weiß, dass Endverbraucher so angesprochen werden WOLLEN und MÜSSEN.
Aber die - vermeintlich - klar und rational denkenden Marketingentscheider meinen, dass dies für ihren B2B-Bereich nicht gilt. Leider wird gar nicht erst versucht, eine persönliche Beziehung zur eigenen Marke aufzubauen. Man glaubt, es reiche aus, zu erklären, warum man ein Produkt kaufen soll. Die Negierung von Emotionen führt jedoch dazu, dass keine positive Stimmung aufkommen kann. Tatsache ist aber, dass Menschen Entscheidungen meist emotional treffen und sie erst danach rational begründen.
Über Entscheidungen will man sich freuen!
Die LinkedIn-Studie „THE 5 PRINCIPLES Of Growth In B2B Marketing“ beweist eindeutig, dass es auch im B2B-Bereich nicht ausreicht, NUR zu erklären, warum ein Produkt gekauft werden sollte. ( Zur deutschsprachigen Zusammenfassung der Studie.)
Das Ergebnis der Studie besagt klar: „B2B-Marketingstrategien, die die Zielgruppe emotional ansprechen, tragen langfristig siebenmal stärker zum Unternehmenserfolg bei als Kampagnen, die rein auf rationale Argumente setzen. Sie verbessern Absatz, Umsatz, Gewinn und andere Leistungskennzahlen signifikant“.
Fakt ist: B2B-Entscheidungen werden eher emotional als rational getroffen. Sie sind damit den Entscheidungen im B2C-Bereich gar nicht so unähnlich.
Weiterer Fakt: Man will ein Gefühl kaufen, will Freude erreichen und Schmerz vermeiden. Die Entscheidung, ob es „passt“, wird in Bruchteilen von Sekunden im limbischen System des Körpers getroffen. Diesen Prozess nehmen wir nicht bewusst wahr, er steuert also unbewusst alle zu treffenden Entscheidungen. Das limbische System sendet Gefühlssignale aus. Diese Gefühle sind es, die uns entscheiden lassen, welche Wahl für uns die richtige ist. Im Vordergrund stehen emotionale Bedürfnisse und Motive, die es zu befriedigen gilt.
Die Vermittlung von Emotionen ist somit die wichtigste Stütze für die Produktpräsentation.
In der Kommunikationsstrategie machen viele Marketingentscheider im B2B-Bereich oft einen großen Fehler. Sie glauben, dass die Interessen der Kaufinteressenten ausschließlich von der Vernunft bestimmt werden. Mit emotionslosen und nüchternen Designs im Web, in Anzeigen, Flyern und Broschüren, die eher abstoßend wirken, lassen sich keine Eindrücke vermitteln und keine Vorteile aufzeigen. Man kauft aber nicht das Produkt, sondern den Nutzen und lässt sich nicht von der reinen Produktpräsentation beeindrucken.
Um den limbischen Prozess zu Kaufentscheidungen zu führen, werden auch im B2B-Bereich positive emotionale Auslöser benötigt. Im Marketing und in der Werbung müssen wir uns Gedanken darüber machen, welche Bedürfnisse und Wünsche die Interessenten bewegen, um Schmerz zu vermeiden, aber Freude und im besten Fall Genuss zu empfinden. Das führt zum Markenaufbau und zu direkten Kaufhandlungen, die sich unmittelbar auf die Verkaufszahlen auswirken.
Und das Beste: Ihre Marke wird nicht nur attraktiver, sondern hebt sich auch von den vielen nichtssagenden Plattitüden der Wettbewerber ab!
Außerdem: Einmal mit der Marke erlebte Emotionen vergisst man nicht so schnell. Sie hinterlassen eindrucksvolle und nachhaltige Erinnerungen und sorgen für die Markenbindung. Fazit: Marketing, das Emotionen weckt, ist wesentlich effektiver!
Für Neurowissenschaftler ist es normal und menschlich, dass die Botschaft einer Marke davon beeinflusst wird, ob man die Marke mag oder nicht. Es empfiehlt sich daher, von Anfang an auf emotionales Branding zu setzen, um emotionale und positive Erinnerungen zu wecken und Handlungen auszulösen.
Literaturtipp:
Weiterführende Erkenntnisse liefert auch das Buch „Verkaufen direkt ins Gehirn“ des Autors Rico Alokuzay mit dem Untertitel „Emotional, mental & manipulativ? - Mehr Abschlüsse, mehr Umsatz, mehr Erfolg“.