Markenname und Slogan finden

Die meisten Markennamen sind austauschbar. Das gilt auch für viele Slogans. Sie klingen freundlich, modern oder irgendwie kreativ, sagen aber wenig aus. Genau darin liegt das Problem.

Ein guter Markenname oder Slogan entsteht nicht zuerst durch Einfallsreichtum, sondern durch Klarheit. Wer nicht genau weiß, wofür ein Unternehmen steht, für wen es gedacht ist und was es anders macht, wird am Ende meist nur Worte finden, die nett klingen, aber keine Substanz haben.

Es lohnt sich deshalb, die Suche nach einem Namen oder Slogan nicht als spontane Kreativübung zu betrachten, sondern als Teil einer durchdachten Positionierung.

 

Worauf es zuerst ankommt

Bevor Sie über einzelne Wörter nachdenken, sollten drei Fragen klar beantwortet sein:

• Was genau bieten Sie an?
• Für wen ist das Angebot gedacht?
• Warum sollte man sich ausgerechnet für Sie interessieren?

Erst wenn diese Grundlage steht, wird die Suche nach einem Namen oder Slogan sinnvoll. Ohne diese Klarheit ist fast jeder Einfall beliebig.

 

Drei Prinzipien für starke Namen und Slogans

1. Verständlichkeit vor Originalität
Ein Name muss nicht möglichst kunstvoll sein. Er muss passen. Wenn man erst lange erklären muss, was gemeint ist, ist das selten ein gutes Zeichen.

2. Haltung vor Wortspiel
Ein guter Slogan transportiert nicht nur Klang, sondern eine Aussage. Kreative Spielereien können Aufmerksamkeit erzeugen, aber nicht automatisch Vertrauen.

3. Wirkung vor Einfallsreichtum
Entscheidend ist nicht, ob eine Formulierung im Workshop Beifall bekommt, sondern ob sie im Alltag verstanden, erinnert und mit Ihrem Angebot verbunden wird.

Wie Sie geeignete Namen finden

In einem ersten Brainstorming können verschiedene Namensrichtungen gesammelt werden. Es ist dabei hilfreich, nicht sofort nur nach dem vermeintlich schönsten Namen zu suchen, sondern bewusst verschiedene Ansätze nebeneinanderzustellen.

Beschreibende Namen
Sie machen möglichst klar, was angeboten wird. Das ist sachlich, verständlich und oft hilfreich – besonders dann, wenn ein Unternehmen schnell eingeordnet werden soll.

Emotionale Namen
Sie vermitteln eher ein Gefühl als eine Funktion. Solche Namen können stark wirken, brauchen aber meist einen guten Slogan oder eine sehr klare Markenführung, damit die Leistung schnell verstanden wird.

Abstrakte Namen
Sie haben zunächst keinen direkten Bezug zum Angebot. Das kann eigenständig wirken, verlangt aber deutlich mehr Aufwand in Kommunikation, Design und Markenaufbau.

Welche Richtung sinnvoll ist, hängt davon ab, wie erklärungsbedürftig das Angebot ist, wie groß der Wettbewerb ausfällt und welche Rolle Wiedererkennung oder Differenzierung spielen.

 

Ein zweites Brainstorming: Außenperspektive einholen

Wer selbst tief in einem Thema steckt, hört und bewertet Wörter anders als spätere Kunden. Deshalb ist eine zweite Runde mit Außenperspektive oft besonders wertvoll.

Sinnvoll ist der Austausch mit Menschen aus unterschiedlichen Blickwinkeln, zum Beispiel:

• potenziellen Kunden
• Vertrieb oder Marketing
• branchennahen Fachleuten
• Personen außerhalb der eigenen Branche

Wichtig ist dabei nicht nur, welche Vorschläge entstehen. Ebenso aufschlussreich ist, welche Assoziationen ein Name auslöst, welche Missverständnisse auftauchen und welche Begriffe spontan eher ablehnend wirken.

Wenn ein Name oder Slogan international genutzt werden soll, sollte die sprachliche Wirkung unbedingt mit Muttersprachlern geprüft werden. Wörtlich übersetzte oder kulturell missverständliche Begriffe können später teuer werden.

 

Was ein guter Slogan leisten muss

Ein Slogan ist kein dekorativer Zusatz. Er ist eine Verdichtung. Im besten Fall bringt er in wenigen Worten auf den Punkt, wofür eine Marke steht oder warum sie relevant ist.

Ein guter Slogan ist:

• verständlich
• konkret genug, um etwas auszusagen
• leicht merkbar
• sprachlich passend zur Marke

Ein schwacher Slogan klingt oft gefällig, bleibt aber vage. Er könnte dann ebenso gut zu vielen anderen Unternehmen passen. Genau das sollte vermieden werden.

Was das Wort „Slogan“ bedeutet

Zur Wortherkunft ist bei Wikipedia zu lesen: https://de.wikipedia.org/wiki/Slogan. Der Begriff geht auf das schottisch-gälische sluagh-ghairm zurück und bezeichnete ursprünglich einen Ruf, mit dem Menschen gesammelt oder mobilisiert wurden.

Diese Herkunft passt durchaus noch heute: Ein Slogan soll Aufmerksamkeit bündeln, Orientierung geben und eine Botschaft verdichten.

Im deutschen Sprachgebrauch wird daneben häufig auch der Begriff Claim verwendet. Gemeint ist damit teils die zugrunde liegende strategische Aussage, teils die formulierte Werbeaussage selbst. Im Alltag werden die Begriffe oft synonym benutzt.

 

Gefundene Namen und Slogans prüfen

Bevor Sie sich festlegen, sollten mögliche Namen oder Slogans sorgfältig validiert werden. Dazu gehören unter anderem diese Fragen:

• Ist die Marke in Deutschland oder der EU bereits geschützt?
• Gibt es internationale Einträge, die problematisch sein könnten?
• Ist die passende Domain frei oder erreichbar?
• Ist der Name in sozialen Netzwerken oder App-Stores schon belegt?
• Gibt es sprachliche oder kulturelle Stolperfallen?

Recherche nach eingetragenen Marken in Deutschland und Europa:
https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger
https://www.euipo.europa.eu/de/manage-ip/searches
https://www3.wipo.int/madrid/monitor/en/index.jsp
https://www.markenchk.de/
https://www.suchmaschinen-datenbank.de/thema/spezial-suchmaschinen/marken-suchmaschinen/

Recherche nach Bildmarken:
https://euipo.europa.eu/eSearch/
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview

Recherche nach weltweit eingetragenen Marken:
https://www3.wipo.int/branddb/en/

Suche nach freien Domains:
https://www.suchmaschinen-datenbank.de/thema/spezial-suchmaschinen/domains/

Recherche nach bestehenden Slogans:
https://www.slogans.de/

Gerade bei Slogans lohnt sich eine zusätzliche Suche in allgemeinen Suchmaschinen. Nicht jeder häufig genutzte oder stark bekannte Slogan ist automatisch offiziell registriert, kann aber dennoch rechtlich oder kommunikativ problematisch sein.

 

Marken anmelden

Nach der inhaltlichen Prüfung, der sprachlichen Bewertung und der Verfügbarkeitsrecherche sollte bei einer gefundenen guten Lösung die Anmeldung zügig erfolgen. Wer zu lange wartet, riskiert unnötige Konflikte.

Bei der Anmeldung kann die Unterstützung einer spezialisierten Kanzlei sinnvoll sein – insbesondere dann, wenn mehrere Länder, verschiedene Klassen oder bestehende Ähnlichkeiten berücksichtigt werden müssen.

Zur Markenanmeldung in Deutschland:
https://www.dpma.de/marken/anmeldung/index.html

Zur Europäischen Markenanmeldung:
https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/web/guest/apply-now

Zur Anmeldung von Geschmacksmustern:
https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/web/guest/rcd-apply-now

 

Fazit

Eine Marke beginnt nicht mit einem Namen. Und auch nicht mit einem Slogan. Sie beginnt mit Klarheit.

Wer weiß, was er anbietet, wen er ansprechen will und welche Wirkung er erzielen möchte, findet eher die richtigen Worte. Gute Namen und Slogans sind deshalb nicht in erster Linie originell. Sie sind passend, verständlich und leicht merkbar.

Genau das macht ihren Wert aus.