Markenname und Slogan
Wie Sie die richtigen Worte finden
Wie Sie die richtigen Worte finden
– 2020, Dieter Wiemkes -
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... abstrahierten Namen
Dies sind Markennamen, die mit dem Produkt keine direkte Assoziation haben. Es braucht Zeit und eine Investition, um einen solchen Namen in eine Marke zu integrieren, die Ihr Produkt widerspiegelt und es mit Ihrem Publikum verbindet.
... beschreibenden Namen
Der Name sollte möglichst sinnvoll erklären, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung macht. Dieser Ansatz bietet wahrscheinlich keine emotionale Verbindung zum Produkt, sondern versucht, den rationalen Entscheidungsträger anzusprechen. Durch gut definierte Design- und Marketingstrategien kann diesem beschreibenden Namen jedoch eine emotionale Dimension verliehen werden.
... emotionalen Namen
Dieser Name soll ein Gefühl dafür vermitteln und auf emotionaler Ebene erklären, was das Produkt kann. Ein emotionaler Name erfordert ein solides Motto, damit das Produkt schnell erklärt wird.
Alle Menschen haben eigene subjektive Vorurteile und Vorlieben, die unser Urteilsvermögen beeinflussen können. Erstellen Sie deshalb eine große Liste von Optionen mit Assoziationen und Auswahlmöglichkeiten aus allen oben genannten Kriterien.
Organisieren Sie also ein externes Brainstorming, um externe Standpunkte und weitere Optionen zu finden.
Testen Sie mit „kreativen Köpfen“, möglichen Kunden, Vertriebs- und Marketingmanagern, branchennahen Akademikern und auch Personen beiderlei Geschlechts aus gänzlich anderen Umfeldern.
Notieren Sie Schlüsselwörter, Schlüsselattribute und Redewendungen, die berücksichtigt werden könnten und auch jene Wörter, die vermieden werden sollen.
Und, nicht zu vergessen: Falls Sie eine Markenbezeichnung oder einen Slogan im Ausland verwenden möchten, prüfen Sie die Übersetzung unbedingt mit Personen aus den jeweiligen Muttersprachen. Wie die Vergangenheit zeigte, können 1:1 übersetzte Begrifflichkeiten eventuell völlig falsch interpretiert werden.
Diese und weitere Prüfungen sollten durchgeführt werden:
Um freie und verwendbare Namen zu finden, nutzen Sie die nachstehenden Suchen für bestehende Markennamen:
Recherche nach eingetragenen Marken- und Geschmacksmustern in Deutschland und Europa:
https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/databases
https://www.suchmaschinen-datenbank.de/thema/spezial-suchmaschinen/marken-suchmaschinen/
https://www3.wipo.int/madrid/monitor/en/index.jsp
https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger
https://oami.europa.eu/ohimportal/de/databases
https://www.markenchk.de/
Spezialsuche nach Bildmarken:
https://euipo.europa.eu/eSearch/
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview
Recherche nach weltweit eingetragenen Marken:
https://www3.wipo.int/branddb/en/
Suche nach vorhandenen Domains in Domain-Suchmaschinen:
https://www.suchmaschinen-datenbank.de/thema/spezial-suchmaschinen/domains/
TIPP: Prüfen Sie auch, ob Ihr Produkt oder Ihre Marke eine Marktchance hat, die über den ursprünglichen Anwendungsfall hinausgeht.
Selbstverständlich dürfte es sein, dass Sie unmittelbar nach der durchgeführten Validierung Ihres Firmennamen bzw. Markennamen – oder des Slogans – diesen gleich zur Prüfung anmelden und sich damit die Urheberrechte sichern.
Für die Anmeldung ist es ratsam, eine spezialisierte Anwaltskanzlei zu beauftragen.
Zur Möglichkeit, eine Marke in Deutschland selbst online anzumelden:
https://www.dpma.de/marken/anmeldung/index.html
Zur Europäischen Markenanmeldung:
https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/web/guest/apply-now
Zur Onlineanmeldung für Geschmacksmuster:
https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/web/guest/rcd-apply-now
Als Slogan bezeichnet man eine kurze Wortphrase, die beschreibende oder emotionale Informationen vermitteln soll. Sie kann einerseits die Wiedererkennung erhöhen und die Markenbekanntheit unterstützen. Andererseits kann sie die Verbindung zwischen Marke und Leistung verstärken und die gewünschte Markenpositionierung verdeutlichen.
Zur Wortherkunft ist bei WikiPedia zu lesen (Auszug): https://de.wikipedia.org/wiki/Slogan:
„Die Bezeichnung leitet sich vom schottisch-gälischen sluagh-ghairm ab, bestehend aus sluagh (Volk, Heer) und gairm (Ruf). Ein Slogan ist damit der Sammelruf der Clans (in Friedenszeiten) und der Sammel- und auch Schlachtruf während des Kampfes (in Kriegszeiten).
Slogans werden hauptsächlich in der Werbung oder Markenkommunikation (als Werbespruch) und in der Politik verwendet. Der Slogan soll in kompakter Form eine Aussage vermitteln und die Öffentlichkeit schlagartig beeinflussen. In Deutschland wird in Fachkreisen der Begriff Claim oft synonym verwendet. Mitunter versteht man unter Claim eher den allgemeinen strategischen Kerngedanken einer Marke und nicht die Umsetzung als Werbeaussage. Aus der Filmbranche entliehen ist als Variante die Tagline bekannt, die Verdichtung der konzeptionellen Idee in einem meist umgangssprachlichen Satz.“
Innerhalb der Corporate Identity haben Slogans die Aufgabe, die Position der Marke den Personen außerhalb des Unternehmens gegenüber zu kommunizieren.
Im Geschäftsleben ist ein Slogan „... ein Schlagwort oder eine kleine Gruppe von Wörtern, die auf besondere Weise kombiniert werden, um ein Produkt oder ein Unternehmen zu identifizieren“, so die Small Business Enzyklopädie von https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/slogan
In vielerlei Hinsicht ist ein Slogan auch wie eine Handlungsanweisung zu verstehen.
Unternehmen nutzen Slogans aus demselben Grund, aus dem sie auch Logotypes verwenden: Sie sollen die Wiedererkennbarkeit gewährleisten. Während Logos visuelle Darstellungen einer Marke sind, sind Slogans oft auch hörbare Darstellungen einer Marke. Beide Formate ziehen die Aufmerksamkeit der Verbraucher stärker auf sich als allein der Name des Unternehmens oder Produkts. Außerdem sind sie leichter zu verstehen und zu merken.
Das Ziel ist, im Gedächtnis der Verbraucher eine zentrale Markenbotschaft zu hinterlassen. Man soll sich – wenn man sich an nichts Anderes mehr aus der Werbung erinnert – zumindest an den Slogan erinnern.
Für die Suche nach eventuell vorhandenen Slogans bieten sich die einfache Suche in den bekannten Suchmaschinen oder in einem Slogan-Recherche-Portal an, zum Beispiel bei https://www.slogans.de/ (10 Ergebnisse sind kostenlos, ansonsten ist die Suche kostenpflichtig). Diese Site ist keine offizielle Registrierungsstelle. Sie hilft aber dabei, bestehende Slogans zu finden, die eventuell durch ihre Bekanntheit bereits dem Urheberrecht unterliegen könnten.