Mischen possible
Beratung bei der Festlegung des richtigen Marketingbudgets in Krisenzeiten.
Beratung bei der Festlegung des richtigen Marketingbudgets in Krisenzeiten.
— 10.10.2020 / 12.04.2025 Dieter Wiemkes —
Durch die Anforderungen der Digitalisierung und Umwälzungen durch AI befinden wir uns alle in einem gewaltigen Umstrukturierungsprozess. Durch vielfältige äußere Einflüsse stecken wir momentan zusätzlich in einer Rezession fest.
Wie findet man also in diesen Zeiten das richtige Budget für Marketing und Werbung, fragen sich alle, die an den Schalthebeln sitzen. Überall herrscht Unsicherheit. Anfang Oktober haben 45 % aller Entscheider ihre Budgets für das kommende Jahr noch nicht festgelegt. Klar ist: Die Zeiten langfristiger Planungen sind vorbei.
Ohne sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen, lässt sich prognostizieren: Die tiefgreifenden Umstrukturierungen im Marketing drängen sich geradezu auf. Ihre Vorläufer und Folgen sind bereits seit einigen Monaten sichtbar. Das Fazit lautet jetzt: Nur starke Marken überleben! Doch um stark zu werden und zu bleiben, muss man sichtbar sein!
Viele werden es so (oder ähnlich) schon gehört haben - Geschäftsführer teilen ihren Marketingleitern mit: „Wir haben Umsatzeinbußen, deshalb müssen wir sparen und das Budget kürzen!“ Ganz zu schweigen von den vielen bisher erfolgreichen Solo-Selbständigen, die in der aktuellen Situation überhaupt kein Geld mehr für Marketing und Werbung zur Verfügung haben.
Leider unterliegen viele Ihrer Wettbewerber diesem vermeintlich alternativlosen Handlungszwang. Der Fehler ist, dass in Krisenzeiten - auch kurz davor (als gäbe es kollektive Vorahnungen) - oft als erstes die Marketing- und Werbebudgets gekürzt werden. Was über viele Jahre mühsam an Kundenbeziehungen aufgebaut wurde, wird nun oft einfach achtlos vernichtet. Was früher als Binsenweisheit galt, ist in den letzten Jahren leider in Vergessenheit geraten: Man sollte antizyklisch investieren!
„Kosten“ für Marketing und Werbung sind keine „Ausgaben“, sondern Investitionen in die Zukunft und den Erhalt des Unternehmens, nichts anderes!
Es ist doch logisch: Wenn in diesem Jahr wegen sinkender Gewinne am Marketing gespart wird, sind die Gewinnaussichten im nächsten Jahr noch geringer. Beobachten Sie also Ihre Konkurrenz und nutzen Sie deren Zurückhaltung zu Ihrem Vorteil! Zusätzlicher Nebeneffekt: Ihre Konkurrenz wird es später schwer haben, die Kunden wieder für sich zu gewinnen. Das wird dann sehr teuer. Binden Sie Ihre Kunden also jetzt, bevor sie abwandern!
Ihre Konkurrenten werden aus Kostengründen fahrlässig auf Sichtbarkeit verzichten. Damit schaden sie der Präsenz und dem Vertrauen in die eigene Marke. Dabei sind Kunden und Interessenten gerade in diesen Zeiten besonders empfänglich für vertrauensbildende Maßnahmen. Sie reagieren sensibel auf „Ansprache“. Sie honorieren es, wenn ihnen Aufmerksamkeit geschenkt wird. Eine Marke hingegen, die ihnen in schwierigen Zeiten nicht zur Seite steht oder gar nicht wahrgenommen wird, „vergessen“ sie. Vertrauen ist das, wovon man als Anbieter in diesen Zeiten zehren kann. Vertrauen kann man (noch) glaubwürdig aufbauen, gerade jetzt - auch jetzt.
Daher ist es notwendig, Budgets in diesen Zeiten NICHT zu kürzen, sondern in vertrauensbildende Maßnahmen und Präsenz umzuschichten. Kundenbindung erhalten, Kunden nicht der Konkurrenz überlassen.
Freuen Sie sich, wenn Konkurrenten ihre Budgets kürzen. Sie profitieren davon, Ihre Chancen steigen!
Jetzt kommt es auf den richtigen Mix an. Dazu gehört, den Markt genau zu beobachten und zu analysieren. So können gezielt strategische Schwerpunkte gesetzt werden. Patentrezepte für den Vertrieb gibt es in diesen turbulenten Zeiten leider nicht. Niemand weiß genau, was im nächsten Quartal an möglichen Verwerfungen auf uns zukommt.
Fakt ist immer: Man muss die Interessenten dort erreichen, wo sie sich aufhalten. Und das sind derzeit eindeutig die digitalen Medien. Wer dort in Kontinuität und Präsenz investiert, wird am Ende profitieren. Ein aktuelles Erfolgsbeispiel ist Samsung. Dort setzt man seit langem auf die Digital-First-Strategie. Andere Unternehmen müssen sich diese Erfolge nun mühsam erarbeiten, weil Trends leider nicht rechtzeitig erkannt wurden.
Auch das datengestützte Marketing-Controlling mit entsprechenden Tools hat an Bedeutung gewonnen. Viele Unternehmen haben sich sogar von der jährlichen Budgetplanung verabschiedet. Sie agieren situativ und individuell. Kurzfristige Umschichtungen müssen in diesen Zeiten möglich sein, also: "Mixing possible". Dazu gehört natürlich auch ein gewisses Gespür für Funktionalitäten, die im Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich naturgemäß anders aussehen als im Konsumgüterbereich.
Diese Fragen können Ihnen dabei helfen, Ziele und Personen zu definieren, die Sie mit Ihrem „Krisen-Etat“ erreichen wollen:
Es ist ratsam, ein Verbraucherprofil (oder mehrere) zu erstellen. Auf diese Weise kann der Idee der "Zielpersonen" ein Gesicht und eine Persönlichkeit gegeben werden. Diese Personen können dann als Beispiel für die Gestaltung und den Transport der Werbebotschaft dienen.
Kleine und mittlere Unternehmen nutzen heute nicht mehr nur die Präsenz in der regionalen Print-, Radio- und Fernsehwerbung. Um Interessenten direkt zu erreichen, wird vor allem das Internet über die eigene Homepage und Social Media genutzt.
Bedenken Sie jedoch, dass Social Media nicht immer die beste Lösung ist. Es gibt viele Argumente und wahrscheinlich auch bessere Methoden, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen. Mehr dazu im Blogbeitrag „Argumente gegen Social Media“ unter dem Punkt 21.
Tipp: Denken Sie auch daran, dass Social Media immer nur eine Art Litfaßsäule ist, die letztlich Interessenten auf Ihre Website führen soll. Deshalb heißt Ihr Internetauftritt ja auch „Homepage“. ;-)
Unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind und ob Sie vierteljährlich oder jährlich budgetieren: Sie benötigen eine Ausgangsbasis und eine der vier Methoden, um ein Budget erstellen zu können.
Sie legen konkrete Marketingziele fest, um ein bestimmtes Image zu erreichen, oder definieren Kennzahlen für einen gewünschten Umsatz, eine Umsatzsteigerung oder einen bestimmten Gewinn. Dann orientieren Sie sich an den dafür festzulegenden Maßnahmen und im Detail an den dafür anfallenden Kosten.
Als Ansatz können Summen aus Umsatz und Gewinn des Vorjahres gebildet werden. Ideal und üblich sind 2,5 bis 5 % des Umsatzes bei Investitionsgüter- und Dienstleistungsunternehmen. Im Konsumgüterbereich werden ca. 20 % und mehr angesetzt. Existenzgründer sollten ihr Budget in etwa in gleicher Höhe ansetzen, da es notwendig ist, sich zunächst am Markt bekannt zu machen und z.B. die grundlegenden Gestaltungselemente bzw. das Corporate Design zu entwickeln.
Versuchen Sie, Ihren stärksten Konkurrenten und seine Marketingmethoden zu analysieren. Richten Sie Ihr eigenes Budget daran aus oder setzen Sie es höher an. Bei der Ermittlung der durchschnittlichen Marketingausgaben der Wettbewerber kann Ihnen der jeweilige Branchenverband mit Informationen behilflich sein. Oder fragen Sie Ihren Steuerberater.
Um jemanden als Kunden zu gewinnen, kann man festlegen, wie viel man investieren muss, um ihn für sich zu gewinnen. Diese Methode wird im Online-Marketing seit langem erfolgreich eingesetzt.
Entscheidend ist hier der CPM (Cost-Per-Mille = Tausend-Kontakt-Preis) für 1.000 Impressions.
Berechnungsbeispiel für Ihr Budget:
Wenn Sie 100.000 Personen Ihrer Zielgruppe mit 4 Schaltungen erreichen wollen und einen CPM von 5 € zahlen sollen, dann müssen Sie für 400.000 Impressions 2.000 € einkalkulieren.
Als CTR (Click-Through-Rate = Klickrate) kann ein Durchschnittswert von 1,5 % angenommen werden.
Das bedeutet, dass voraussichtlich 6.000 Personen auf die Anzeige klicken werden.
Für das Budget ergibt dies (2.000 € : 6.000 Personen) einen Wert von 0,33 € / CPM.
Berechnungsbeispiel für den KUR-Wert (die Kosten-Umsatz-Relation):
Die 6.000 Personen haben Ihre Anzeige gesehen, aber nicht alle werden auch bestellen. Als Durchschnittswert können Sie von einer Konversionsrate von nur 1% ausgehen. Wenn Sie also ein Produkt für 100 € anbieten, können Sie davon ausgehen, dass 60 Personen den Kauf abschließen.
Das bedeutet, dass Sie 2.000 € investieren mussten, um (1% von 6.000 = 60 x 100 € =) 6.000 € Umsatz zu generieren.
Daraus ergibt sich die KUR (Kosten-Umsatz-Relation), die in diesem Fall (2.000 € : 60 Bestellungen = 33,33 € Kosten pro Bestellung : 100 € Produktpreis =) 33,33 % / KUR.
Tipp: Bedenken Sie, dass bei einer Conversion Rate von nur 0,5 % beispielsweise dreimal so viele Impressionen (also 1.200.000) erzielt werden müssen, um einen Umsatz von 6.000 € zu erzielen. Liegt die Conversion Rate im besten Fall bei 2 % oder höher, werden natürlich entsprechend weniger Impressionen benötigt, um den Umsatz zu erzielen.
Innerhalb des Marketing-Mix werden die Prioritäten für die Kostenverteilung der Kommunikationsplanung im Budget festgelegt. Die genaue Aufteilung und Priorisierung dieser Kosten hängt natürlich von der Art des Unternehmens, den Marketingzielen und der Zielgruppe ab.
1. Werbung:
2. Public Relations (PR):
3. Content Marketing:
4. Marktforschung:
5. Social Media:
6. Veranstaltungen und Sponsorings:
7. Technologie und Software:
8. Personal:
9. Druck- und Versandkosten:
10. Webentwicklung und Design:
12. SEO (Suchmaschinenoptimierung):
13. Aktionen und Promotions:
14. Reisekosten:
Je nach Zielsetzung können Sie alle Kanäle kreativ und virtuos nutzen. Um im Gespräch zu bleiben und z.B. ein neues Produkt einzuführen und/oder Ihren Kunden in Krisenzeiten ein guter Ratgeber zu sein, müssen Sie Content Marketing betreiben, von dem beide Seiten profitieren.
Um neue Kunden zu gewinnen, Leads zu generieren, den Bekanntheitsgrad zu steigern, Vertrauen aufzubauen, das Markenimage zu stärken und Kunden zu binden, müssen zwangsläufig mehrere Kommunikationskanäle genutzt werden. Dies kann nun über die Homepage, Newsletterwerbung, Anzeigen in Printmedien, Paid Media (Anzeigen in Onlinemedien), Flyer, Beiträge und Artikel in Social Media (eigener Blog, Twitter, LinkedIn, Facebook, Xing, Instagram, Pinterest etc.), Veranstaltungen, Webinare und Einträge in Fachportalen erfolgen. Setzen Sie sich auch mit dem Thema Virtual Reality auseinander, das für Produktpräsentationen sehr hilfreich eingesetzt werden kann. Auch hier gilt: Eine vorherige Analyse und die richtige Mischung machen's!
Zur Kontaktpflege spricht beispielsweise nichts dagegen, Online-Meetings auf Ihrer Homepage anzubieten. Wichtig ist, dass Sie mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben. Ein Frage-und-Antwort-Tool, das sich leicht in Ihre Homepage integrieren lässt, kann Ihnen dabei helfen.
Stellen auch Sie Ihren Vertrieb auf Social Selling mit echtem Dialog um. Werden Sie zum Kundenberater statt zum reinen Produktverkäufer. Engagieren Sie sich sichtbar mit Content Marketing und Social Media. Zeigen Sie, dass Sie die Zeichen der Zeit erkannt haben und auf Ihre Zielgruppe zugehen, dann wird sich auch der Erfolg einstellen.
Um die Wirksamkeit der eingesetzten Mittel zu überprüfen, kann jede einzelne Maßnahme mit Hilfe von Managementanalyseinstrumenten überwacht werden.
Lediglich bei Anzeigenschaltungen in Printmedien ist dies nur unzureichend möglich. Bei E-Mail-Marketing, Contentmarketing über die Homepage und Paid Media hingegen kann (noch!) jeder einzelne Klick einem Auslöser zugeordnet werden. Für diese Art der Auswertung gibt es mittlerweile eine fast unüberschaubare Auswahl an zahlreichen und automatisierten Management-Tools. Mit Hilfe dieser Tools können Sie frühzeitig erkennen, welche Marketingmaßnahmen bei Ihren Zielgruppen funktionieren und welche verändert werden müssen. Durch eine permanente Kontrolle kann ein zufriedenstellender ROI (Return on Investment) des Marketingbudgets erreicht werden.
Der durchschnittliche Nutzer in Deutschland verbringt rund 1,5 Stunden pro Tag in sozialen Netzwerken. Doch schon heute ist absehbar, dass in naher Zukunft rund 40 Prozent der digitalen Nutzerdaten aufgrund von Datenschutzbestimmungen verloren gehen werden.
Wenn Sie all diese Maßnahmen berücksichtigen, haben Sie gute Chancen, mit einem zufriedenstellenden Ergebnis durch die Krise zu kommen. Vielleicht gehen Sie sogar gestärkt aus ihr hervor!