Krisen-Marketingetat richtig festlegen
Orientierung für Unternehmen, die ihr Marketingbudget nicht blind kürzen, sondern sinnvoll steuern wollen.
Orientierung für Unternehmen, die ihr Marketingbudget nicht blind kürzen, sondern sinnvoll steuern wollen.
— 10.10.2020 / 03.04.2026 Dieter Wiemkes —
Unternehmen stehen unter Druck: Wirtschaftliche Unsicherheit, digitale Umbrüche und neue Anforderungen durch KI verändern Märkte, Kommunikation und Kaufverhalten gleichermaßen.
In schwierigen Zeiten reagieren viele Unternehmen reflexartig mit einer Kürzung des Marketingbudgets. Das erscheint zunächst vernünftig, ist aber oft ein strategischer Fehler.
Die entscheidende Frage lautet nicht: „Wie viel können wir uns noch leisten?“ Sondern: „Wie viel Marketing brauchen wir jetzt, um sichtbar, relevant und handlungsfähig zu bleiben?“
Wer in Krisen nur spart, verliert oft genau das, was später mühsam und teuer wieder aufgebaut werden muss. Aufmerksamkeit, Vertrauen und Marktanteile zum Beispiel.
In wirtschaftlich angespannten Phasen sagen Geschäftsführer oft sinngemäß: „Wir haben Umsatzeinbußen, also müssen wir beim Marketing sparen.“ Viele Solo-Selbstständige stehen sogar vor der Frage, ob überhaupt noch Mittel für Werbung und Kommunikation übrig bleiben.
Genau darin liegt jedoch der Denkfehler. Marketing wird dann als Kostenblock behandelt und nicht als Investition in die Zukunft. So wird die über Jahre aufgebaute Sichtbarkeit, das Vertrauen und die Kundenbeziehungen unnötig geschwächt.
Marketing- und Werbekosten sind keine beliebigen Ausgaben. Vielmehr sind es Investitionen in den Erhalt und die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.
Wer heute an Sichtbarkeit spart, muss morgen häufig mit sinkenden Gewinnaussichten rechnen. Denn wer nicht präsent ist, wird schnell übersehen. Gerade in Krisenzeiten reagieren Kunden besonders sensibel auf Orientierung, Ansprache und vertrauensbildende Kommunikation.
In unsicheren Phasen ziehen sich viele Wettbewerber aus Angst oder Sparzwang zurück. Wer diese Zurückhaltung beobachtet und geschickt nutzt, kann daraus einen echten Vorteil ziehen.
Wenn andere ihre Kommunikation reduzieren, steigt die Chance, selbst stärker wahrgenommen zu werden. Marken, die jetzt präsent bleiben, schaffen Nähe und Verlässlichkeit. Marken, die abtauchen, geraten hingegen leicht in Vergessenheit.
Man sollte antizyklisch investieren. Nicht blind, nicht verschwenderisch, sondern bewusst. In Krisenzeiten sollten Budgets deshalb nicht pauschal gekürzt, sondern gezielt auf wirksame, vertrauensbildende Maßnahmen umgeschichtet werden.
Es gibt keine Formel, die für alle Unternehmen gleichermaßen geeignet ist. Es gibt jedoch eine klare Logik, mit der sich ein Marketingetat auch in unsicheren Zeiten vernünftig bestimmen lässt.
Das Ziel ist also nicht „weniger Marketing“, sondern das richtige Marketing mit dem richtigen Mitteleinsatz.
Diese Fragen helfen Ihnen, Ziele, Personen und Maßnahmen für Ihren Krisen-Etat klarer zu bestimmen.
Es ist hilfreich, ein oder mehrere realistische Zielgruppenprofile zu entwickeln. So erhalten Ihre „Zielpersonen“ ein Gesicht, eine Haltung und einen konkreten Bedarf. Das erleichtert spätere Entscheidungen über Ansprache, Motive und Kanäle erheblich.
Kleine und mittlere Unternehmen nutzen heute längst nicht mehr nur regionale Print-, Radio- oder Fernsehwerbung. Die eigene Website, Suchmaschinen, Fachportale, Newsletter und ausgewählte digitale Kanäle spielen eine zentrale Rolle.
Bedenken Sie dabei: Social Media ist nicht automatisch die beste Lösung. Es kann sinnvoll sein, aber nicht jedes Unternehmen profitiert gleichermaßen davon. Mehr dazu im Beitrag Argumente gegen Social Media.
Tipp: Social Media sollte nie Selbstzweck sein. Im Idealfall führt es Interessenten auf Ihre Website, denn dort kontrollieren Sie Inhalte, Wirkung und Kontaktmöglichkeiten selbst.
Unabhängig von Branche und Planungszeitraum benötigen Sie eine nachvollziehbare Ausgangsbasis. Diese vier Ansätze helfen dabei.
Sie definieren zuerst klare Ziele: beispielsweise mehr Anfragen, ein stärkeres Markenimage, höhere Sichtbarkeit oder bestimmte Umsatzgrößen. Danach leiten Sie die notwendigen Maßnahmen und deren Kosten ab.
Diese Methode ist besonders sinnvoll, wenn Marketing nicht nur verwaltet, sondern strategisch eingesetzt werden soll.
Hier orientieren Sie sich an Umsatz- oder Gewinnwerten des Vorjahres. Im Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich werden häufig etwa 2,5 bis 5 Prozent des Umsatzes angesetzt. Im Konsumgüterbereich liegen die Anteile oft deutlich höher.
Für Existenzgründer kann ein relativ hoher Anteil sinnvoll sein, weil Sichtbarkeit, Positionierung und Gestaltungselemente zunächst überhaupt aufgebaut werden müssen.
Analysieren Sie, wie Ihr wichtigster Wettbewerber auftritt, welche Kanäle genutzt werden und wie stark Präsenz und Wiedererkennung ausgeprägt sind. Dieses Niveau kann als grober Referenzwert dienen. Branchenverbände oder Steuerberater liefern mitunter zusätzliche Anhaltspunkte.
Besonders im Online-Marketing ist dieser Ansatz hilfreich. Sie definieren, wie viel Ihnen ein Kontakt, ein Lead oder ein neuer Kunde wert ist. So lassen sich Kampagnen genauer kalkulieren und steuern.
Sie möchten 100.000 Personen Ihrer Zielgruppe mit vier Schaltungen erreichen. Bei einem CPM von 5 Euro benötigen Sie für 400.000 Impressions ein Budget von 2.000 Euro.
Bei einer Klickrate von 1,5 Prozent würden daraus rechnerisch 6.000 Klicks entstehen. Liegt die Conversion Rate später bei 1 Prozent und Ihr Produktpreis bei 100 Euro, entstehen 60 Käufe und damit 6.000 Euro Umsatz.
Solche Werte sind keine Garantie, aber sie helfen, Budgets nicht aus dem Bauch heraus festzulegen, sondern über nachvollziehbare Größen wie Reichweite, Klickrate, Conversion Rate und Kosten-Umsatz-Relation.
Wichtig: Schon kleine Veränderungen bei Klick- oder Conversion Rate wirken sich stark auf die Wirtschaftlichkeit aus. Deshalb müssen Kampagnen beobachtet und laufend angepasst werden.
Die Gewichtung hängt von Zielgruppe, Zielen, Branche und Unternehmenssituation ab. Trotzdem gibt es typische Kostenblöcke, die sauber mitgedacht werden sollten.
1. Werbung
2. Public Relations
3. Content Marketing
4. Marktforschung und Analyse
5. Social Media
6. Veranstaltungen und Sponsorings
7. Technologie und Software
8. Personal
9. Druck- und Versandkosten
10. Webentwicklung und Design
11. Lizenzen
12. SEO
13. Aktionen und Promotions
14. Reisekosten
Der richtige Mix hängt von Ihren Zielen ab. Wer sichtbar bleiben, Vertrauen aufbauen, Anfragen steigern oder neue Produkte einführen will, muss die passenden Kommunikationskanäle bewusst kombinieren.
Das kann über die eigene Website, Suchmaschinen, Newsletter, Fachportale, ausgewählte Paid-Media-Maßnahmen, Veranstaltungen, Webinare oder gut überlegte Inhalte in Social Media geschehen.
Entscheidend ist nicht, möglichst viele Kanäle zu bespielen, sondern die richtigen. Eine vorherige Analyse und die passende Mischung machen den Unterschied.
Auch digitale Kontaktformate können hilfreich sein: Online-Termine, Frage-und-Antwort-Angebote oder andere dialogische Elemente auf der Website schaffen Nähe und senken Hürden.
Wer im Vertrieb stärker auf Beratung, Relevanz und echten Dialog setzt, statt nur auf reine Produktpräsentation, verbessert die Voraussetzungen für nachhaltige Kundenbeziehungen.
Jede Maßnahme sollte so weit wie möglich überprüft werden. Nur so erkennen Sie, welche Aktivitäten Wirkung entfalten und welche verändert, reduziert oder beendet werden sollten.
Gerade in digitalen Kanälen lassen sich Klicks, Reaktionen, Kontakte und Conversions vergleichsweise gut messen. Das macht ein fortlaufendes Marketing-Controlling unverzichtbar.
Wer regelmäßig überprüft, statt nur einmal jährlich zu planen, kann schneller reagieren und den Mitteleinsatz effizienter steuern. Ziel ist ein nachvollziehbarer und möglichst zufriedenstellender Return on Investment.
Ein reduziertes Budget ist nicht automatisch ein gutes Budget. Entscheidend ist, ob es zu Ihren Zielen, Ihrer Zielgruppe und der aktuellen Marktsituation passt.
Marketing ist in Krisenzeiten kein Luxus. Es ist ein Mittel, um sichtbar zu bleiben, Vertrauen zu festigen und Chancen zu nutzen, während andere sich zurückziehen.
Wer jetzt nicht blind spart, sondern klug priorisiert, kontrolliert und flexibel steuert, hat gute Chancen, die schwierige Phase nicht nur zu überstehen, sondern gestärkt aus ihr hervorzugehen.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und ein gutes Gespür für die richtigen Entscheidungen.
Viele Unternehmen setzen dabei stark auf Social Media. Warum das nicht immer sinnvoll ist, lesen Sie im Beitrag Argumente gegen Social Media.
Wie wichtig die richtige Ansprache ist, zeigt auch der Artikel B2B und Emotionen.
Wenn Ihre Website keine Wirkung erzielt, lohnt sich ein Blick auf Wo bleiben die Kunden?.