Mischen possible
Tipps: Wie Sie in der Krise den richtigen Marketing-Etat finden.
Tipps: Wie Sie in der Krise den richtigen Marketing-Etat finden.
– 10.10.2020, Dieter Wiemkes -
„Butter bei die Fische ...“ – und, wir sollten uns nichts vormachen: Wir alle stecken mitten in einem gewaltigen Umstruktutierungsprozess. Um nicht direkt das böse Wort „Rezession“ zu verwenden, die allerdings nach Ansicht vieler schon am Horizont winkt!
Wie man den richtigen Etat für Marketing und Werbung in diesen Zeiten finden kann, werden sich alle der an den Schaltstellen Beteiligten fragen. Allerorten beherrscht die Unsicherheit das Geschehen. Nach einer Befragung der Messe Köln (Anfang Oktober) haben 45 % aller Entscheider Ihren Etat für das nächste Jahr noch nicht festgelegt. Es steht fest, dass die Zeiten der langfristigen Planungen Geschichte sind.
Ohne sich aus dem Fenster zu lehnen kann man vorhersagen: Wegen der Pandemie drängen sich die erheblichen Umstrukturierungen im Marketing nahezu auf. Deren Vorläufer und Folgen sind bereits seit einigen Monaten sichtbar. Das Resümee lautet schon jetzt: Nur starke Marken werden überleben! Um aber stark zu werden und stark zu bleiben, müssen Sie sichtbar sein!
Viele werden es so (oder so ähnlich) schon gehört haben - Geschäftsführer eröffnen ihren Marketingleitern: „Wir haben Umsatzeinbußen, deshalb müssen wir sparen und das Budget kürzen!“ Ganz zu schweigen von den vielen bisher erfolgreichen Solo-Selbständigen, die in der aktuellen Situation überhaupt kein Geld mehr für Marketing und Werbung zur Verfügung haben.
Leider unterliegen viele Ihrer Wettbewerber dieser angeblich alternativlosen Handlungsnotwendigkeit. Der Irrtum ist, dass in Krisenzeiten – auch schon kurz zuvor (als ob es kollektive Vorahnungen gibt) – oft als erste Maßnahme der Etat für Marketing und Werbung reduziert wird. Das, was mühsam über viele Jahre an Kundenbeziehungen aufgebaut wurde, wird nun oft einfach achtlos vernichtet. Was früher als Binsenweisheit galt, ist leider in den letzten Jahren vergessen worden: Es sollte antizyklisch investiert werden! („Kosten“ für Marketing und Werbung sind keine „Ausgaben“, sondern Investitionen in die Zukunft und den Erhalt des Unternehmens, nichts anderes!)
Es ist doch ganz logisch: Wenn in diesem Jahr aufgrund von Gewinneinbrüchen am Marketing gespart wird, sind die Gewinnaussichten im nächsten Jahr noch geringer. Beobachten Sie also Ihre Konkurrenz und nutzen Sie deren Zurückhaltung zu Ihrem Vorteil! Zusätzlicher Nebeneffekt: Ihre Konkurrenz wird es schwer haben, Ihre Kunden zu einem späteren Zeitpunkt wieder für sich zu gewinnen. Das wird dann sehr teuer. Binden Sie Ihre Kunden also jetzt, bevor sie abwandern!
Aus Kostengründen werden Ihre Wettbewerber fahrlässig darauf verzichten, sichtbar zu sein. Sie werden so die Präsenz und das Vertrauen in die eigene Marke schädigen. Dabei sind Kunden und Interessenten gerade in diesen Zeiten besonders empfänglich für vertrauensbildende Maßnahmen. Sie reagieren sensibel auf „Ansprache“. Sie honorieren es, wenn ihnen Beachtung geschenkt wird. Sie „vergessen“ hingegen eine Marke, die in schweren Zeiten nicht zu ihnen hält oder auch nicht wahrnehmbar ist. Vertrauen ist es, von dem Sie als Anbieter in dieser Zeit zehren können. Vertrauen können Sie (noch klappt es) auch besonders in dieser Zeit glaubhaft bilden. Sogar jetzt kann das noch funktionieren.
Es ist daher notwendig, die Budgets in dieser Zeit NICHT zu kürzen, sondern in vertrauensbildende Maßnahmen und Präsenz umzuschichten. Kundenbindung erhalten, Kunden nicht der Konkurrenz überlassen.
Freuen Sie sich, wenn Wettbewerber ihre Budgets kürzen. Sie werden davon profitieren! Jetzt sind Ihre Chancen größer!
Jetzt kommt es auf den richtigen Mix an. Dazu gehört, den Markt genau zu beobachten und zu analysieren. So lassen sich gezielt strategische Schwerpunkte setzen. Patentrezepte für den Vertrieb gibt es in diesen turbulenten Zeiten leider nicht. Niemand weiß genau, was im nächsten Quartal an möglichen Umbrüchen ansteht.
Fakt ist immer: Es gilt, die Interessenten dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Und das sind derzeit eindeutig die digitalen Medien. Wer dort in Kontinuität und Präsenz investiert, wird am Ende profitieren. Ein aktuelles Erfolgsbeispiel ist Samsung. Dort setzt man seit langem auf die Digital-First-Strategie. Diese Erfolge müssen sich andere Unternehmen nun mühsam erarbeiten, weil Trends leider nicht rechtzeitig erkannt wurden.
Auch das datengestützte Marketingcontrolling mit entsprechenden Tools ist mittlerweile wichtig. Viele Unternehmen haben sich inzwischen sogar von der jährlichen Budgetplanung verabschiedet. Sie agieren situativ und individuell. Kurzfristige Umschichtungen müssen in diesen Zeiten möglich sein, also: "Mixing possible". Dazu gehört natürlich auch ein gewisses Gespür für Funktionalitäten, die im Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich naturgemäß anders aussehen werden als im Konsumgüterbereich.
Diese Fragen können Ihnen dabei helfen, Ziele und Personen zu definieren, die Sie mit Ihrem „Krisen-Etat“ erreichen wollen:
Es ist ratsam, ein Verbraucherprofil (oder mehrere) zu erstellen. So kann der Idee der "Zielpersonen" ein Gesicht und eine Persönlichkeit gegeben werden. Diese Personen können dann als Beispiel für die Gestaltung und den Transport der Werbebotschaft dienen.
Kleine und mittlere Unternehmen nutzen heute nicht mehr nur die Präsenz in der regionalen Print-, Radio- und Fernsehwerbung. Um Interessenten direkt zu erreichen, werden vor allem das Internet über die eigene Homepage und Social Media genutzt. Tipp: Denken Sie daran, dass Social Media immer eine Art Litfaßsäule ist, die Interessenten letztendlich auf Ihre Website führen soll. Deshalb heißt Ihr Internetauftritt ja auch „Homepage“. ;-)
Es ist egal, in welcher Branche Sie tätig sind, ob Sie quartals- oder jahresbudgetmäßig planen: Sie werden eine Ausgangsbasis und eine der vier Methoden verwenden müssen, um einen Etat festlegen zu können.
Sie legen konkrete Marketingziele fest, um ein bestimmtes Image zu erreichen, oder definieren Kennzahlen für einen gewünschten Umsatz, eine Umsatzsteigerung oder einen bestimmten Gewinn. Dann orientieren Sie sich an den dafür festzulegenden Maßnahmen und im Detail an den dafür anfallenden Kosten.
Als Ansatz können Summen aus Umsatz und Gewinn des Vorjahres gebildet werden. Ideal und üblich sind 2,5 bis 5 % des Umsatzes bei Investitionsgüter- und Dienstleistungsunternehmen. Für die Konsumgüterbranche werden etwa 20 % und mehr veranschlagt. Existenzgründer sollten ihr Budget in etwa in gleicher Höhe ansetzen, da es notwendig ist, sich zunächst am Markt bekannt zu machen und z.B. die grundlegenden Gestaltungselemente bzw. das Corporate Design zu entwickeln.
Versuchen Sie, Ihren stärksten Konkurrenten und seine Marketingmethoden zu analysieren. Richten Sie Ihr eigenes Budget daran aus oder setzen Sie es noch höher an. Bei der Ermittlung der durchschnittlichen Marketingausgaben der Wettbewerber kann der jeweilige Branchenverband mit Informationen behilflich sein. Oder fragen Sie einfach Ihren Steuerberater.
Um jemanden als Kunden zu gewinnen, kann man festlegen, wie viel man investieren muss, um ihn für sich zu gewinnen. Diese Methode wird im Online-Marketing seit langem erfolgreich eingesetzt.
Entscheidend ist hier der CPM (Cost-Per-Mille = Tausend-Kontakt-Preis) für 1.000 Impressions.
Berechnungsbeispiel für Ihr Budget:
Sie wollen 100.000 Personen Ihrer Zeilgruppe mit 4 Schaltungen erreichen und sollen einen CPM von 5 € zahlen, dann müssen Sie für 400.000 Impressions 2.000 € anrechnen.
Als CTR (Click-Through-Rate = Klickrate) kann ein Durchschnittswert von 1,5 % angenommen werden.
Das bedeutet, das voraussichtlich 6.000 Personen auf die Anzeige klicken werden.
Für das Budget ergibt das (2.000 € : 6.000 Personen) den Wert von 0,33 € / CPM.
Berechnungsbeispiel für den KUR-Wert (die Kosten-Umsatz-Relation):
Die 6.000 Personen haben Ihre Anzeige gesehen, aber nicht alle werden auch bestellen. Als Durchschnittswert kann man von einer Konversionsrate von nur 1% ausgehen.Wenn Sie also ein Produkt für 100 € anbieten, können Sie davon ausgehen, dass voraussichtlich 60 Personen den Kauf abschließen.
Das bedeutet, dass Sie 2.000 € einsetzen mussten, um (1 % von 6.000 = 60 x 100 € =) 6.000 € Umsatz generieren zu können.
Daraus ergibt sich der KUR-Wert (Kosten-Umsatz-Relation). der beträgt in diesem Fall (2.000 € : 60 Bestellungen = 33,33 € Kosten je Bestellung : 100 € Produktpreis =) 33,33 % / KUR.
Tipp: Bedenken Sie, dass zum Beispiel bei einer Conversionsrate von nur 0,5 % dreimal so viele Impressions (also 1.200.000) erreicht werden müssen, um auf 6.000 € Umsatz zu kommen. Sollte die Conversionsrate im besten Fall 2 % oder höher ausfallen, dann werden natürlich entsprechend weniger Impressions benötigt, um den Umsatz erzielen zu können.
Innerhalb des Marketingmix werden im Etat die Prioritäten für die Kostenverteilung der Kommunikationsplanung verteilt.
Je nach Zielsetzung können Sie alle Kanäle kreativ und virtuos nutzen. Um im Gespräch zu bleiben und z.B. ein neues Produkt einzuführen und/oder Ihren Kunden in Krisenzeiten ein guter Ratgeber zu sein, müssen Sie Content Marketing betreiben, von dem beide Seiten profitieren.
Um neue Kunden zu gewinnen, Leads zu generieren, den Bekanntheitsgrad zu steigern, Vertrauen aufzubauen, das Markenimage zu stärken und Kunden zu binden, müssen zwangsläufig einige Kommunikationskanäle genutzt werden. Dies kann nun über die Homepage, Newsletterwerbung, Anzeigen in Printmedien, Paid Media (Anzeigen in Onlinemedien), Flyer, Beiträge und Artikel in Social Media (eigener Blog, Twitter, LinkedIn, Facebook, Xing, Instagram, Pinterest etc.), Veranstaltungen, Webinare und Einträge in Fachportalen erfolgen. Setzen Sie sich auch mit dem Thema Virtual Reality auseinander, das für Produktpräsentationen sehr hilfreich eingesetzt werden kann. Auch hier gilt: Eine vorherige Analyse und die richtige Mischung machen's!
Zur Kontaktpflege spricht beispielsweise nichts dagegen, Online-Meetings auf Ihrer Homepage anzubieten. Die Hauptsache ist: Bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt. Ein Frage-und-Antwort-Tool, das sich leicht in Ihre Homepage integrieren lässt, kann Ihnen dabei helfen.
Stellen Sie auch Ihren Vertrieb auf Social Selling mit echtem Dialog um. Werden Sie zum Kundenberater anstatt reiner Produktverkäufer zu bleiben. Engagieren Sie sich sichtbar mit Content Marketing und Social Media. Zeigen Sie, dass Sie die Zeichen der Zeit erkannt haben und auf Ihre Zielgruppe zugehen, dann wird sich auch der Erfolg einstellen.
Um die für Wirkung eingesetzten Mittel zu prüfen, kann jede einzelne Maßnahme mit Management-Analysetools kontrolliert werden.
Lediglich bei Anzeigenschaltungen in Printmedien ist dies nicht ausreichend möglich. Bei E-Mail-Marketing, Contentmarketing über die Homepage und Paid Media kann dagegen (noch!) jeder einzelne Klick einem Auslöser zugeordnet werden. Für diese Art der Auswertung gibt es mittlerweile eine fast unüberschaubare Auswahl an zahlreichen und automatisierten Management-Tools. Mit diesen Tools können Sie frühzeitig erkennen, welche Marketingmaßnahmen bei Ihren Zielgruppen funktionieren und welche verändert werden müssen. Durch eine permanente Kontrolle kann ein zufriedenstellender ROI (Return on Investment) des Marketingbudgets erreicht werden.
Es lässt sich jedoch bereits jetzt prognostizieren, dass in naher Zukunft ca. 40 % der digitalen Nutzerdaten aufgrund von Datenschutzverordnungen verloren gehen werden. Facebook wird übrigens laut einer aktuellen Studie trotz Krise nur noch von 14 Prozent der Deutschen genutzt. Die Wahl des richtigen Werbekanals muss daher sehr sorgfältig getroffen werden.
Weitere Tipps:
Wenn Sie all diese Maßnahmen berücksichtigen, haben Sie gute Chancen, mit einem zufriedenstellenden Ergebnis durch die Krise zu kommen. Vielleicht gehen Sie sogar gestärkt aus ihr hervor!