Mischen possible
Tipps: Wie Sie in der Krise den richtigen Marketing-Etat finden.
Tipps: Wie Sie in der Krise den richtigen Marketing-Etat finden.
– 10.10.2020 –
„Butter bei die Fische ...“ – und, wir sollten uns nichts vormachen: Wir alle stecken mitten in einem gewaltigen Umstruktutierungsprozess. Um nicht direkt das böse Wort „Rezession“ zu verwenden, die allerdings nach Ansicht vieler schon am Horizont winkt!
Wie man den richtigen Etat für Marketing und Werbung in diesen Zeiten finden kann, werden sich alle der an den Schaltstellen Beteiligten fragen. Allerorten beherrscht die Unsicherheit das Geschehen. Nach einer Befragung der Messe Köln (Anfang Oktober) haben 45 % aller Entscheider Ihren Etat für das nächste Jahr noch nicht festgelegt. Es steht fest, dass die Zeiten der langfristigen Planungen Geschichte sind.
Ohne sich aus dem Fenster zu lehnen kann man vorhersagen: Wegen der Pandemie drängen sich die erheblichen Umstrukturierungen im Marketing nahezu auf. Deren Vorläufer und Folgen sind bereits seit einigen Monaten sichtbar. Das Resümee lautet schon jetzt: Nur starke Marken werden überleben! Um aber stark zu werden und stark zu bleiben, müssen Sie sichtbar sein!
Viele werden es so (oder ähnlich) bereits gehört haben – Geschäftsführer offenbaren Ihren Marketingleitern: „Wir haben Umsatzeinbußen, müssen deshalb sparen und den Etat herunterfahren!“ Ganz zu schweigen von den vielen bisher erfolgreichen Solo-Selbständigen, bei denen in der momentanen Situation gar keine Summen mehr für Marketing und Werbung zur Verfügung stehen.
Leider unterliegen viele Ihrer Wettbewerber dieser angeblich alternativlosen Handlungsnotwendigkeit. Der Irrtum ist, dass in Krisenzeiten – auch schon kurz zuvor (als ob es kollektive Vorahnungen gibt) – oft als erste Maßnahme der Etat für Marketing und Werbung reduziert wird. Das, was mühsam über viele Jahre an Kundenbeziehungen aufgebaut wurde, wird nun oft einfach achtlos vernichtet. Was früher als Binsenweisheit galt, ist leider in den letzten Jahren vergessen worden: Es sollte antizyklisch investiert werden! („Kosten“ für Marketing und Werbung sind keine „Ausgaben“, sondern Investitionen in die Zukunft und den Erhalt des Unternehmens, nichts anderes!)
Komplett logisch ist doch: Wenn in diesem Jahr durch Gewinneinbrüche beim Marketing gespart wird, dann werden die Gewinnaussichten im Folgejahr noch geringer ausfallen. Beobachten Sie also Ihren Wettbewerb und nutzen Sie dessen Zurückhaltung für sich! Zusätzlicher Nebeneffekt: Ihrem Wettbewerb wird es schwer fallen, seine Kunden zu späterem Zeitpunkt wieder für sich gewinnen zu können. Das wird dann nämlich sehr teuer. Deshalb sollte man jetzt die Kunden bei sich halten, bevor sie abwandern!
Aus Kostengründen werden Ihre Wettbewerber fahrlässig darauf verzichten, sichtbar zu sein. Sie werden so die Präsenz und das Vertrauen in die eigene Marke schädigen. Besonders in diesen Zeiten sind Kunden und Interessenten aber besonders empfänglich für vertrauensbildende Maßnahmen. Sie reagieren feinfühlig auf „Ansprachen“. Sie honorieren es, wenn ihnen Beachtung geschenkt wird. Sie „vergessen“ hingegen eine Marke, die in schweren Zeiten nicht zu ihnen hält oder auch nicht wahrnehmbar ist. Vertrauen ist es, von dem Sie als Anbieter in dieser Zeit zehren können. Vertrauen können Sie (noch klappt es) auch besonders in dieser Zeit glaubhaft bilden. Sogar jetzt kann das noch funktionieren.
Notwendig ist es also, in dieser Zeit die Etats NICHT herunterzufahren, sondern sie in Maßnahmen umzuschichten, die den vertrauensbildenden Faktoren und der Präsenz dienen. Erhalten Sie Ihre Kundenbindung aufrecht, überlassen Sie Ihre Kunden nicht dem Wetbewerb.
Freuen Sie sich darüber, wenn Wettbewerber die Etats kürzen. Es wird Ihnen nutzen! Nun sind Ihre Chancen größer!
Die richtige Mischung ist jetzt angesagt. Dazu gehört, dass der Markt vorher genau beobachtet und analysiert wird. So können gezielt strategische Schwerpunkte gesetzt werden. Patentrezepte für die Verteilung gibt es in dieser unruhigen Zeit leider nicht. Niemand weiß genau, was im nächsten Quartal an eventuellen Umbrüchen ansteht.
Notwendiger Fakt ist immer: Es gilt, die Interessenten dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Und das sind momentan eindeutig die digitalen Medien. Wer dort in Kontinuität und Präsenz investiert, der wird am Ende profitieren. Aktuell erfolgreiches Beispiel ist Samsung. Dort wird seit langer Zeit schon auf die Digital-First-Strategie gesetzt. Diese Erfolge müssen nun andere Unternehmen erst mühsam aufbauen, weil Trends leider nicht rechtzeitig erkannt wurden.
Die datenbasierte Marketingsteuerung mit passenden Tools zu praktizieren ist nun ebenfalls wichtig. Viele Unternehmen haben sich inzwischen sogar von der jahresbudgetierten Planung verabschiedet. Sie handeln situativ und individuell. Kurzfristiges Umschichten muss in diesen Zeiten möglich sein, also: "Mischen possible". Dazu gehört natürlich ein gewisses Gespür für Funktionalitäten, die im Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich selbstverständlich anders ausfallen werden, als im Konsumgüterbereich.
Diese Fragen können Ihnen dabei helfen, Ziele und Personen zu definieren, die Sie mit Ihrem „Krisen-Etat“ erreichen wollen:
Eines Verbraucherprofil (oder auch mehrere) zu erstellen ist ratsam. So kann der Idee der "Zielpersonen" ein Gesicht und eine Persönlichkeit gegeben werden. Diese Personen können dann beispielhaft zur Gestaltung und zum Transport der Werbebotschaft dienen.
Kleine und mittelgroße Unternehmen werden in der heutigen Zeit nicht nur allein die Präsenz in regionaler Print-, Radio- und Fernsehwerbung nutzen. Als Mittel, um Interessenten direkt zu erreichen, werden vor allem das Internet durch die eigene Homepage und durch Social Media verwendet. Tipp: Bedenken Sie dabei, dass Social Media immer eine Art Litfaßsäule darstellt, die Interessenten letztendlich auf Ihre Website führen sollte. Deshalb nennt sich Ihr Internetweb ja auch „Homepage“. ;-)
Es ist egal, in welcher Branche Sie tätig sind, ob Sie quartals- oder jahresbudgetmäßig planen: Sie werden eine Ausgangsbasis und eine der vier Methoden verwenden müssen, um einen Etat festlegen zu können.
Sie legen sich konkrete Marketingziele zum Erreichen eines Images fest, oder setzen Kennziffern für den gewünschten Umsatz, eine Umsatzsteigerung oder eine bestimmte Gewinnsumme ein. Dann orientieren Sie sich an den dafür festzulegenden Maßnahmen und im Detail an deren entstehenden Kosten.
Als Ansatz können Summen aus Umsätzen und Gewinnen des Vorjahres gebildet werden. Ideal und gebräuchlich ist bei einem Investitionsgüter- und Dienstleistungsunternehmen, 2,5 bis 5 % vom Umsatz anzurechnen. Für die Konsumgüterbranche werden etwa 20 % und darüber hinaus veranschlagt. Etwa in gleicher Höhe sollten Gründer ihre Etathöhe festlegen, weil es notwendig ist, erst im Markt bekannt werden zu müssen und zum Beispiel die grundlegenden Gestaltungselemente bzw. das Corporate Design zu entwickeln.
Versuchen Sie Ihren stärksten Wettbewerber und seine Marketingmethoden zu analysieren. Richten Sie Ihren eigenen Etat an dessen Höhe aus oder legen Sie ihn besser noch höher fest. Bei der Ermittlung der durchschnittlichen Wettbewerbsinvestitionen in das Marketing kann der jeweilige Branchenverband mit Informationen helfen. Oder fragen Sie einfach einmal Ihren Steuerberater.
Um eine Person für sich als Kunden gewinnen zu können kann man festlegen, wie viel investiert werden soll, um sie für sich zu begeistern. Diese Methodik wird auch bereits im Onlinemarketing seit langer Zeit effektiv angewendet.
Entscheidend ist hier der CPM (Cost-Per-Mille = Tausend-Kontakt-Preis) für 1.000 Impressions.
Berechnungsbeispiel für Ihr Budget:
Sie wollen 100.000 Personen Ihrer Zeilgruppe mit 4 Schaltungen erreichen und sollen einen CPM von 5 € zahlen, dann müssen Sie für 400.000 Impressions 2.000 € anrechnen.
Als CTR (Click-Through-Rate = Klickrate) kann ein Durchschnittswert von 1,5 % angenommen werden.
Das bedeutet, das voraussichtlich 6.000 Personen auf die Anzeige klicken werden.
Für das Budget ergibt das (2.000 € : 6.000 Personen) den Wert von 0,33 € / CPM.
Berechnungsbeispiel für den KUR-Wert (die Kosten-Umsatz-Relation):
Die 6.000 Personen haben zwar Ihre Anzeige gesehen, werden aber sicher nicht alle bestellen. Als Durchschnittswert kann man etwa von einer Conversionsrate von lediglich 1 % ausgehen.Sollten Sie also ein Produkt für 100 € anbieten, dann kann man davon ausgehen, dass voraussichtlich 60 Personen den Kauf abschließen werden.
Das bedeutet, dass Sie 2.000 € einsetzen mussten, um (1 % von 6.000 = 60 x 100 € =) 6.000 € Umsatz generieren zu können.
Daraus ergibt sich der KUR-Wert (Kosten-Umsatz-Relation). der beträgt in diesem Fall (2.000 € : 60 Bestellungen = 33,33 € Kosten je Bestellung : 100 € Produktpreis =) 33,33 % / KUR.
Tipp: Bedenken Sie, dass zum Beispiel bei einer Conversionsrate von nur 0,5 % dreimal so viele Impressions (also 1.200.000) erreicht werden müssen, um auf 6.000 € Umsatz zu kommen. Sollte die Conversionsrate im besten Fall 2 % oder höher ausfallen, dann werden natürlich entsprechend weniger Impressions benötigt, um den Umsatz erzielen zu können.
Innerhalb des Marketingmix werden im Etat die Prioritäten für die Kostenverteilung der Kommunikationsplanung verteilt.
Je nach geplantem Einsatzzweck können Sie alle Kanäle kreativ und virtuos nutzen. Um im Gespräch zu bleiben und zum Beispiel ein neues Produkt einzuführen und / oder Ihren Kunden ein guter Ratgeber in dieser Krisenzeit zu sein, müssen Sie für beide Seiten nutzenbringendes Content-Marketing betreiben.
Für die Neukundengewinnung, Leadgenerierung, die Erhöhung der Bekanntheit, den Aufbau von Vertrauen, Markenimage und Kundenbindung fallen zwangsläufig einige Kommunikationskanäle aus. Das kann nun über die Homepage, Werbung über Newsletter, Anzeigen in Printmedien, Paid Media (Anzeigen in Onlinemedien), Flyer, Beiträge und Artikel in Social Media (den eigenen Blog, Twitter, LinkedIn, Facebook, Xing, Instagram, Pinterest etc.), über Veranstaltungen, Webinare und Einträge in Fachportalen durchgeführt werden. Befassen Sie sich auch näher mit dem Thema der Virtual Reality, die für Produktpräsentationen äußerst hilfreich genutzt werden kann. Auch hier gilt wieder: Eine vorherige Analyse und die richtige Mischung macht´s!
Um Ihre Kontakte pflegen zu können spricht zum Beispiel gar nichts dagegen, dass Sie Onlinemeetings auf Ihrer Homepage anbieten. Als Hauptsache muss gelten: Bleiben Sie im Kontakt mit Ihren Kunden. Hierfür dient vorteilhaft auch ein Frage- und Antwort-Tool, das leicht in Ihrer Homepage integriert werden kann.
Auch Ihren Vertrieb sollten Sie auf Social Selling mit echtem Dialog-Engagement umstellen. Werden Sie zum Kundenberater anstelle reiner Produktverkäufer zu bleiben. Ergreifen Sie sichtbares Engagement mit Content Marketing und Social Media. Zeigen Sie, dass Sie die Zeichen der Zeit erkannt haben und auf Ihre Zielgruppe zugehen, dann wird sich auch der Erfolg einstellen.
Um die für Wirkung eingesetzten Mittel zu prüfen, kann jede einzelne Maßnahme mit Management-Analysetools kontrolliert werden.
Dies lässt sich nur bei Anzeigenschaltungen in Printmedien nicht gut genug praktizieren. Beim E-Mail-Marketing, Contentmarketing über die Homepage und Paid Media kann jedoch (noch!) jeder einzelne Klick auf einen Auslöser zurückgeführt werden. Für diese Art der Auswertungen gibt es inzwischen eine nahezu unübersichtliche Auswahl zahlreicher und automatisierter Management-Tools. Mit diesen Tools lässt sich rechtzeitig ermitteln, welche Marketingmaßnahmen bei Ihren Zielgruppen wirken und welche geändert werden müssen. Durch permanente Kontrolle lässt sich das zufriedenstellende ROI (Return-on-Investment) des Marketingetats erreichen.
Allerdings kann man bereits jetzt prognostizieren, dass in naher Zukunft durch die Datenschutzverordnungen etwa 40 % der digitalen Nutzerdaten verloren gehen werden. Übrigens wird Facebook – nach aktueller Studie und trotz Krisenzeit – nur noch von 14 % der Deutschen genutzt. Auf die richtige Auswahl des Werbekanals muss also sehr genau geachtet werden.
Weitere Tipps:
Wenn Sie all diese Maßnahmen berücksichtigen, dann stehen die Chancen gut dafür, dass Sie mit zufriedenstellendem Resultat durch die Krise kommen. Und eventuell gehen Sie sogar gestärkt daraus hervor!